不缺技術(shù)不缺品牌的小家電,在農(nóng)村市場或有新一輪爆發(fā)式增長。
消費者不是沒有購買能力,而是針對小家電產(chǎn)品的了解程度、消費體驗和購買意愿屬于早期階段。家電企業(yè)需要積極引導(dǎo)并進行消費者教育,在農(nóng)村市場塑造小家電品牌形象,改變農(nóng)民的生活方式,這三個要素或能成為小家電在農(nóng)村市場的一針強心劑。
藍科技春節(jié)期間針對31戶農(nóng)民的調(diào)查顯示,小家電產(chǎn)品中電飯煲家庭擁有率達71%,電磁爐擁有率為61%,這是普及率最高的小家電產(chǎn)品。而微波爐、烤箱、吹風(fēng)機、榨汁機、飲水機、速熱飲水機等生活小家電和其他廚房小家電的購買率仍然很低。
事實上,受訪者的家庭收入完全有能力購買生活及廚房類小家電產(chǎn)品,但他們之所以對小家電的購買率較低,有幾方面的因素:
一是受生活環(huán)境的影響,有些廚房小家電產(chǎn)品使用率非常低,比如電烤箱、微波爐等。這些在當(dāng)?shù)貏?wù)工經(jīng)商的農(nóng)民,每天有相對充裕的時間,因此在飲食方面不需要借助微波爐等工具;
二是對小家電產(chǎn)品有潛在需求,但未形成購買氣候,比如電吹風(fēng)機。這在農(nóng)村的普及率很低,但需求并不低。受訪者表示,平常洗頭之后,應(yīng)該需要吹風(fēng)機,但由于周圍很少有人使用,因此未主動購買。
三是生活及家居類小家電的需求處于觀望階段,更需要市場的引導(dǎo)才能形成消費高峰。比如和健康相關(guān)的電子按摩器、電暖氣器等。
藍科技調(diào)查發(fā)現(xiàn),電動剃須刀、電暖氣、吹風(fēng)機、電動晾衣機、電子按摩器等產(chǎn)品,受訪者有明確的購買意愿。這些將是未來生活中使用頻率較高的小家電產(chǎn)品。但由于自身對這些產(chǎn)品不了解,以及周圍未形成明顯的使用環(huán)境,再加上并非當(dāng)務(wù)之急,因此購買率非常低。
農(nóng)村或應(yīng)快速進入體驗營銷時代
小家電產(chǎn)品如果還用城鄉(xiāng)同一營銷體系在農(nóng)村進行營銷,則會進入一個誤區(qū)。農(nóng)村市場由于居住和生活環(huán)境與城市有很大的不同,因此他們購買產(chǎn)品時更有明確的跟風(fēng)隨眾性,受他人的影響非常明顯。
比如,幾年前當(dāng)?shù)睾芏嗉彝ラ_始購買電磁爐,而購買的主要原因是其中一位鄰居購買使用之后,去鄰居家串門聊天時談起電磁爐的便捷,由此引發(fā)了周圍鄰居購買電磁爐的小高峰。
不同于城市鄰里之間的封閉,農(nóng)村鄰里關(guān)系的開放性很大程度上影響著小家電的購買和使用偏好。因此,家電企業(yè)一直倡導(dǎo)的體驗營銷應(yīng)該落地農(nóng)村市場。在農(nóng)村的體驗營銷影響的消費人群或超出預(yù)期。
以電視為例,藍科技調(diào)查顯示,有5位受訪者十幾年前在一個月之內(nèi)分別購買了TCL電視,而購買的理由是其中一位鄰居購買之后,感覺畫面清晰、音質(zhì)不錯,于是勸說鄰居購買同樣的品牌。
事實上,這種近似直銷而沒有任何利益關(guān)系的方式,是小家電產(chǎn)品在農(nóng)村銷售很有影響力的環(huán)節(jié)之一。如何撬動小家電在農(nóng)村市場銷售的源頭,找準(zhǔn)體驗營銷的座標(biāo)體系,關(guān)乎小家電在農(nóng)村的銷量及未來走向。
體驗營銷并不是新鮮事件,但對農(nóng)村市場而言,體驗營銷或許更能受到農(nóng)民的歡迎。擊中農(nóng)村市場的痛點不是技術(shù)和玩概念營銷,也不會完全受輿論傳播的影響,而是鄰里口碑傳播對于產(chǎn)品的銷售起到關(guān)鍵性作用。
用線下互動拉近農(nóng)民的距離
對于城市消費者而言,線下活動司空見慣。但在農(nóng)村,線下活動亟待升級。
盡管農(nóng)村市場落后于城市,但農(nóng)民對新鮮事物的認(rèn)知和接受能力正在快速增長?!坝行┬〖译姰a(chǎn)品不是沒有購買能力,而是購買之后用途有限。有些很實用的產(chǎn)品一直想買,比如吹風(fēng)機。秋冬季洗發(fā)之后,如果頭發(fā)不干睡眠的話,可能會引起疾病,但這些現(xiàn)象大多數(shù)農(nóng)民并不知情。如果生產(chǎn)吹風(fēng)機的企業(yè)能多做一些類似的公益活動,肯定會對銷售有幫助?!笔茉L者辛建民說。
一個無法回避的現(xiàn)象是,農(nóng)村市場網(wǎng)購正在提速,這對小家電的銷售也會有些積極的影響。但小家電廠商如果指望借助電商在農(nóng)村市場打開更多的渠道,顯然有失偏頗。
農(nóng)村網(wǎng)購小家電品牌,一定是基于對品牌的使用體驗和品牌認(rèn)知。選擇通過體驗營銷和線下活動拉近距離,無論消費者是在實體店購買還是網(wǎng)上購物,對于促進小家電銷售都是一個加分項目。
家電圈智庫首席顧問文劍認(rèn)為,小家電在農(nóng)村市場未來還是有空間的,但需要在營銷、渠上有創(chuàng)新。農(nóng)村和城市環(huán)境有很大不同,需要了解農(nóng)村的真實意愿,要激發(fā)農(nóng)民購買小家電的意愿。小家電產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期,針對農(nóng)村市場,還應(yīng)該引導(dǎo)使用環(huán)境。
眼下的農(nóng)村啟動小家電消費高潮,面臨的利好是:農(nóng)民有購買能力和購買意愿、渴望有生活方式的變化。要挖掘農(nóng)村小家電內(nèi)需的主要問題在于家電企業(yè)本身,而不是農(nóng)村市場。
在互聯(lián)網(wǎng)+和智能家電背景下,小家電不應(yīng)僅僅是用概念和技術(shù)打動農(nóng)民。要真正挖掘農(nóng)民的需要,找到符合農(nóng)村特色的銷售生態(tài)鏈,充分利用鄰里關(guān)系這層營銷紐帶,或?qū)⑹掳牍Ρ丁?/p>