這些天氣倒是讓大家感覺(jué)涼爽了許多,夏天好過(guò)了。正所謂幾家歡喜幾家愁,而愁容已經(jīng)爬上了空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的面頰。前幾日已經(jīng)立秋,預(yù)示著夏天快過(guò)完了,也預(yù)示著2015年的空調(diào)市場(chǎng)慘淡收官了。需求不足,庫(kù)存量高導(dǎo)致2015年對(duì)空調(diào)來(lái)說(shuō)是個(gè)冷年,然而業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),2016年才是真正的大考之年。
2015冷年慘淡收官
受天氣、經(jīng)濟(jì)調(diào)整、房地產(chǎn)低迷等多重因素的影響,盡管各大品牌使出渾身解數(shù),甚至不惜血本發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),但2015冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)最終還是慘淡收官。
中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年空調(diào)市場(chǎng)零售額僅為865億元,同比下滑3.1%,是中國(guó)家電市場(chǎng)唯一的負(fù)增長(zhǎng)品類(lèi)。而奧維云網(wǎng)(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示,2015年上半年家用空調(diào)終端零售市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模2550.9萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)0.5%;銷(xiāo)售規(guī)模845.5億元,同比下降6.6%,整體呈現(xiàn)出“量平額減”的局面。
對(duì)此,中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷認(rèn)為,這是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面結(jié)果,但這種局面“其實(shí)是不應(yīng)該(出現(xiàn))的,因?yàn)楝F(xiàn)在是空調(diào)消費(fèi)升級(jí)的階段?!?/p>
究其原因,一方面是由于行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)居高不下的庫(kù)存壓力,加劇了非理性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng),各大品牌只能通過(guò)不斷提升的規(guī)模來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)率的降低,從而導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)的總體盈利能力不足。
從去年9月底開(kāi)始,空調(diào)行業(yè)頻繁掀起價(jià)格戰(zhàn)。今年五一前夕,發(fā)改委約談主要空調(diào)制造企業(yè)和流通企業(yè),緊急叫停價(jià)格戰(zhàn)。雖然價(jià)格戰(zhàn)被叫停,但價(jià)格戰(zhàn)連鎖 效應(yīng)之一的高庫(kù)存問(wèn)題,卻已經(jīng)成為壓在空調(diào)行業(yè)身上的一座大山:第三方數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)行業(yè)庫(kù)存高達(dá)4000萬(wàn)套,意味著即使所有空調(diào)企業(yè)一年不生產(chǎn)也足以滿足當(dāng)年的市場(chǎng)需求。
另一方面,入夏以來(lái)天氣持續(xù)不給力也是一重大因素。一直以來(lái),空調(diào)業(yè)都是“靠天吃飯”,但今年進(jìn)入夏季后,長(zhǎng)江流域以及南方區(qū)域的空調(diào)主要消費(fèi)區(qū)域, 基本上是處于暴雨控制之下,降雨帶在長(zhǎng)江流域徘徊長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月之久。北方雨水雖然不多,但也是隔三岔五下一場(chǎng)雨,始終沒(méi)有出現(xiàn)持續(xù)高溫的情況,北京更是51天內(nèi)出現(xiàn)32次降雨天氣的罕見(jiàn)現(xiàn)象。
另外,宏觀經(jīng)濟(jì)下行,市場(chǎng)需求低迷等因素也影響了整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)。國(guó)家信息中心發(fā)布的報(bào)告曾預(yù)計(jì),2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)穩(wěn)中緩降態(tài)勢(shì),GDP增速將 放緩至7%。家電零售領(lǐng)域很大一部分需求來(lái)自房地產(chǎn)中新增商品房、保障房的數(shù)量及入住率,然而這一指標(biāo)在2014年下半年及2015年開(kāi)局表現(xiàn)都不盡如人意,雖然多地放松限購(gòu)政策,但是面對(duì)日益下調(diào)的房?jī)r(jià),消費(fèi)者還是保持觀望態(tài)度。
從奧維云網(wǎng)(AVC)的家電市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看,一二級(jí)城市很多家電品類(lèi)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),三四級(jí)市場(chǎng)增幅也大幅放緩。而從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看,2015上半年,除中南、西北地區(qū)空調(diào)零售量同比小幅上漲外,華東、華北、西南等地市場(chǎng)需求出現(xiàn)萎縮,零售量同比均以下降。尤其是空調(diào)消費(fèi)需求較大的華東地區(qū),今年上半年,受持續(xù)陰雨天氣影響,華東地區(qū)高溫天氣短暫,線下空調(diào)零售量同比降幅超10%。
各大廠商積極開(kāi)啟新冷年
盡管面臨需求不足、庫(kù)存高企壓力,2016年新冷年還是在8月初如期“開(kāi)盤(pán)”,各大空調(diào)廠商也采取了更為主動(dòng)的姿態(tài),紛紛尋求“破局”之道。
早在7月底,長(zhǎng)虹就拉開(kāi)了2016冷年的開(kāi)盤(pán)啟動(dòng)工作。長(zhǎng)虹空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,面對(duì)新的宏觀形勢(shì)、新的年輕族群的消費(fèi)需求、新的商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng),長(zhǎng)虹空調(diào)把2016年定位為融合創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)之年,將聚焦產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的價(jià)值融合,在產(chǎn)品融合、渠道融合、客戶融合、服務(wù)融合、未來(lái)商業(yè)模式融合五大方面,和合作伙伴一起共贏未來(lái)。
8月1日,美的、格蘭仕和志高同時(shí)召開(kāi)了新冷年的開(kāi)盤(pán)會(huì)。美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新強(qiáng)調(diào),美的空調(diào)將繼續(xù)堅(jiān)持“精品戰(zhàn)略”,公司每年在“精品戰(zhàn)略”上的投入高達(dá)數(shù)億元。未來(lái)五年,美的空調(diào)還將投入50億元,對(duì)國(guó)內(nèi)六大生產(chǎn)基地進(jìn)行升級(jí),為千億目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
格蘭仕在新冷年開(kāi)盤(pán)會(huì)上發(fā)布了可用語(yǔ)音操控的智能空調(diào)。格蘭仕家用電器制造公司副總經(jīng)理賴(lài)云飛透露,從現(xiàn)在的WiFi連接到自動(dòng)加濕、自動(dòng)空氣凈化、空氣質(zhì)量自動(dòng)提醒等產(chǎn)品功能的擴(kuò)充,再到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通,2016年格蘭仕空調(diào)產(chǎn)品將全面智能化。
而志高集團(tuán)董事局主席李興浩更是宣布重新出山,擔(dān)任志高空調(diào)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售總經(jīng)理。李興浩稱(chēng),新冷年志高將繼續(xù)發(fā)力智能云空調(diào)產(chǎn)品。
緊隨其后的海爾則抓住了消費(fèi)者對(duì)健康的需求心理。在8月3日的2016冷年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,海爾推出了目前行業(yè)唯一可在制冷、制熱雙模式下實(shí)現(xiàn)自清潔的空調(diào)。其空氣產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人王友寧說(shuō),現(xiàn)在用戶的需求已經(jīng)從防暑降溫到了空氣健康,“未來(lái)海爾將跨界融合,打造各種場(chǎng)景下的健康空氣體驗(yàn)?!?/p>
新冷年開(kāi)局難言樂(lè)觀
業(yè)界人士認(rèn)為,各大空調(diào)廠商的積極行動(dòng)說(shuō)明,他們已認(rèn)識(shí)到了新冷年行業(yè)所面臨的巨大壓力,逆境中的中國(guó)空調(diào)業(yè)會(huì)在2016冷年迎來(lái)真正大考。
在張彥斌看來(lái),2015冷年雖然結(jié)束了,但高庫(kù)存的情況并沒(méi)有得到緩解??照{(diào)市場(chǎng)發(fā)展至今,更新需求已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位,天花板效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)他透露,2016冷年依然還有3700萬(wàn)套庫(kù)存等待消化,空調(diào)行業(yè)將依舊艱難。
中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為,“空調(diào)的普及程度已經(jīng)達(dá)到一定程度,甚至二三線市場(chǎng)也基本普及,因而價(jià)格戰(zhàn)在新冷年還將繼續(xù)?!钡硎?,“價(jià)格戰(zhàn)”是不正常的。如果廠家要持續(xù)通過(guò)價(jià)格打壓的方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),必然會(huì)削減成本,從而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、售后等核心的東西,最終造成廠家、商家、消費(fèi)者“三敗俱傷”。 新冷年空調(diào)行業(yè)應(yīng)當(dāng)反思,放棄一些短視的甚至是飲鴆止渴的行為。
著名家電專(zhuān)家、青島帕勒咨詢(xún)公司資深董事羅清啟則認(rèn)為,革新陳舊的經(jīng)營(yíng)模式是空調(diào)行業(yè)新冷年面臨的最大挑戰(zhàn)。
羅清啟說(shuō),長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)大部分空調(diào)企業(yè)一直處在落后的“工廠經(jīng)營(yíng)”模式中,即“淡季生產(chǎn)產(chǎn)品,旺季銷(xiāo)售庫(kù)存”,所以空調(diào)行業(yè)每年都會(huì)出現(xiàn)待消化的巨 量庫(kù)存,這就導(dǎo)致近年來(lái)我國(guó)空調(diào)行業(yè)一直是高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng),伴隨著市場(chǎng)規(guī)模的增大,整個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也在一路走高。而高位庫(kù)存對(duì)空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最大的風(fēng)險(xiǎn), 其給空調(diào)業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)主要有三個(gè)。一是技術(shù)貶值,一旦有新技術(shù)出現(xiàn),庫(kù)存產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)技術(shù)貶值,因?yàn)楝F(xiàn)在空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)更新速度太快;二是原材料價(jià)格浮動(dòng) 會(huì)直接造成庫(kù)存與新品的成本錯(cuò)位,尤其是當(dāng)前決定原材料價(jià)格的貨幣價(jià)格極不穩(wěn)定;三是持有成本上升,銀根緊縮造成資金成本的大幅上升,某些地方資金使用成 本的增幅超過(guò)原材料價(jià)格的漲幅。這三個(gè)因素中的任何一個(gè)都會(huì)給庫(kù)存持有者帶來(lái)直接的虧損。
羅清啟認(rèn)為,雖然市面上新概念產(chǎn)品層出不窮,但是這些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只是表面上,實(shí)際上反映的是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求能力的競(jìng)爭(zhēng)。哪個(gè)企業(yè)能更充分的滿足消費(fèi)者的需求,哪個(gè)企業(yè)就會(huì)贏得最終的市場(chǎng)和回報(bào),僅僅靠新概念產(chǎn)品是難以長(zhǎng)期取得勝利的。(文/經(jīng)濟(jì)參考報(bào))