地產(chǎn)政策收緊對家具銷量帶來一定沖擊,但在消費升級的背景下龍頭企業(yè)有望通過在滲透率、客單價以及品類上加以改進從而實現(xiàn)逆地產(chǎn)周期的快速增長。
消費升級背景下,家具龍頭企業(yè)有望實現(xiàn)逆地產(chǎn)周期的增長。地產(chǎn)政策收緊對家具銷量帶來一定沖擊,但在消費升級的背景下,龍頭企業(yè)有望通過在滲透率、客單價以及品類上加以改進從而實現(xiàn)逆地產(chǎn)周期的快速增長,而海外優(yōu)質(zhì)家具企業(yè)和國內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)提供了很好的案例。推薦標的:喜臨門、好萊客,美克家居、索菲亞,受益標的:顧家家居,曲美家居。
市場認為:隨著地產(chǎn)行業(yè)下行,作為后地產(chǎn)周期的家具行業(yè)的景氣度也會逐步下降,企業(yè)增速將出現(xiàn)較大幅度下滑;我們認為:家具和地產(chǎn)并非是簡單的線性關(guān)系,地產(chǎn)政策的收緊影響的更多的是銷量,而龍頭企業(yè)有望在滲透率、客單價和產(chǎn)品品類上不斷提升,維持業(yè)績的高速增長。
銷售收入=單品銷量*售價*產(chǎn)品種類,三個環(huán)節(jié)均有改善空間。在地產(chǎn)政策收緊的情況下,新房和二手房銷售會受到較大沖擊,這會對家具的銷量產(chǎn)生一定影響,但這種影響局限在傳統(tǒng)品類且更換頻次保持不變的種類,對于定制衣柜等處于滲透率快速提升階段的品類影響相對較少。同時在消費升級的背景下,消費者對品質(zhì)、美觀度、整體性的要求越來越高,單品的價格中樞在上移,為保持風格一致而進行一體化購買也逐漸成為一種趨勢。龍頭企業(yè)通過提升滲透率帶動單品銷量、產(chǎn)品升級提高售價以及軟裝設計推動多品類銷售,從而實現(xiàn)逆地產(chǎn)周期的增長。
優(yōu)質(zhì)家電企業(yè)和海外家具龍頭為國內(nèi)家具實現(xiàn)逆周期增長提供范例。廚電行業(yè)與家具行業(yè)具有諸多相似屬性,在消費升級背景下高端化、個性化需求日漸突出,作為國內(nèi)廚電的龍頭企業(yè),老板電器以“大吸力”為突破口實現(xiàn)高速增長,2010年以來收入增速均在24%以上,利潤增速均在39%,實現(xiàn)了逆行業(yè)的增長;韓國家具行業(yè)龍頭漢森通過品類擴張及渠道拓展,在2001-2015年銷售收入復合增速達到11.9%,而同期韓國房地產(chǎn)增速只有3.1%;日本房地產(chǎn)在2001年~2015年復合增長率為-1.77%,而借助多渠道推進日本家居龍頭宜得利同期復合增長率達到13.4%。