一直以來(lái),“逢節(jié)必促”的家居市場(chǎng)在節(jié)點(diǎn)總會(huì)有所動(dòng)作,國(guó)慶小長(zhǎng)假更是家居企業(yè)沖擊下半年業(yè)績(jī)的重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象??筛鶕?jù)市場(chǎng)的反饋來(lái)看,這個(gè)“黃金周”,雖然市場(chǎng)促銷含金量依然十足,但消費(fèi)者的熱情卻有所下降。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),“銀十”開(kāi)場(chǎng)遇冷,是意料中的“平淡”,這究竟是怎么回事?
“銀十”開(kāi)場(chǎng)有點(diǎn)冷
國(guó)慶黃金周的重要性在家居人心中都毋庸置疑,為了迎接今年的“十一”國(guó)慶黃金周,蟄伏大半年的家居企業(yè)也都重拳出擊,給出了空前鉅惠,導(dǎo)致各大家居賣場(chǎng)的促銷戰(zhàn)進(jìn)入到“白熱化”階段,大家都希望抓住國(guó)慶節(jié)的市場(chǎng)沖刺年尾最大銷量。但是對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō),今年卻有點(diǎn)今非昔比。
通過(guò)走訪市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn),“十一”各品牌都會(huì)從廠家申請(qǐng)優(yōu)惠,價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平時(shí)。很多品牌都推出了特價(jià),價(jià)格比平時(shí)低出幾成,促銷力度著實(shí)不低。但某地板經(jīng)銷商反映到:“國(guó)慶黃金周人流量和銷量雖然比平時(shí)好很多,但與往年相比有一定的下滑。今年國(guó)慶期間人流量比去年相比要少,特別是位置比較偏一點(diǎn)的店,情況更差。國(guó)慶當(dāng)天上午人流量還可以,停車場(chǎng)都停不下車,可是到了下午人氣就不行了,很多人都是來(lái)看看,真正下單的不多?!边@并非獨(dú)例,無(wú)論是一二線城市,還是三四線城市,冷清的市場(chǎng)環(huán)境已成常態(tài)。
促銷力度大但不新穎
按照行業(yè)慣例,國(guó)慶7天的銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)于全年10%~15%的銷售數(shù)額,但一不愿具名的地板代理商透露,這個(gè)黃金周,銷售額肯定達(dá)不到這個(gè)數(shù)。黃金周促銷到底為何失利呢?
首先,與以往促銷集中在國(guó)慶7天時(shí)間不同,今年國(guó)慶黃金周與中秋節(jié)間隔不遠(yuǎn),不少賣場(chǎng)在9月上旬就推出了各類的促銷活動(dòng),將黃金周的客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)提前了近20天。傳統(tǒng)的大型節(jié)假日促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)不如以前,日?;拇黉N和團(tuán)購(gòu)分流了原本集中在大型節(jié)假日的消費(fèi)力,這是導(dǎo)致今年國(guó)慶黃金周銷售量增長(zhǎng)比以往同期有所放緩的原因之一。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,現(xiàn)在的消費(fèi)者都很精明,消費(fèi)者們平時(shí)早就來(lái)看好產(chǎn)品的,到了國(guó)慶都是沖著促銷才來(lái)買的。不過(guò),國(guó)慶促銷其實(shí)也是擴(kuò)大品牌影響力的時(shí)候,大多數(shù)的商家都是借此機(jī)會(huì)來(lái)提高企業(yè)的知名度,如果單純希望以促銷來(lái)獲取利潤(rùn)的話就要失望了。對(duì)于今年黃金周業(yè)績(jī)低于預(yù)期的情況,某地板企業(yè)負(fù)責(zé)人表示:“沒(méi)買新房子,自然不用購(gòu)買地板”。其次,原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致地板產(chǎn)品價(jià)格水漲船高,越來(lái)越高的價(jià)格也讓消費(fèi)者望而卻步。同樣,隨著各大賣場(chǎng)與品牌促銷漸趨常態(tài)化,國(guó)慶促銷各賣場(chǎng)看似促銷力度大,其實(shí)手法雷同,無(wú)法真正吸引受眾。
業(yè)內(nèi):意料中的“平淡”
面對(duì)并不如人意的國(guó)慶市場(chǎng),業(yè)內(nèi)人士倒也并不意外。記者采訪了多家家居賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人,均表示黃金周的“平淡”早在意料之中。
集美家居副總裁沈耀俊用“差不多”來(lái)形容今年國(guó)慶市場(chǎng)和去年的比較,“有的店略有增長(zhǎng)15%-20%差不多,有的店持平,但是集美的市場(chǎng)份額是有增加的,因?yàn)榻衲晟习肽晷麻_(kāi)了盧溝橋店,其他店沒(méi)有收到影響?!背峭庹\(chéng)家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理劉洋表示,國(guó)慶市場(chǎng)整體比較平淡,沒(méi)有預(yù)想中的火爆場(chǎng)面?!斑@種情況其實(shí)從中秋節(jié)就開(kāi)始顯現(xiàn)了,中秋期間的銷售和去年比就出現(xiàn)了跳水,當(dāng)時(shí)我們就預(yù)測(cè)到今年的國(guó)慶也好不到哪去?!焙妹兰壹揖淤u場(chǎng)的市場(chǎng)總監(jiān)在接受采訪時(shí)有些失落,他說(shuō)今年國(guó)慶期間與去年同比有所下降,雖然幅度不是很大。對(duì)于下降的具體原因,他總結(jié)與市場(chǎng)分流和整體不景氣有關(guān)。
未來(lái):適應(yīng)消費(fèi)新升級(jí)
近期的家居建材原材料漲價(jià)風(fēng)波鬧得人心惶惶,同樣,國(guó)慶期間密集出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)家居行業(yè)上游的房地產(chǎn)業(yè)影響巨大,未來(lái)對(duì)家居行業(yè)的影響尚未可知,至少可以肯定的是,這勢(shì)必會(huì)打擊到家居市場(chǎng)。
市場(chǎng)冷淡,剛需不旺,即使黃金周也似乎風(fēng)光不再了,這種形勢(shì)下,家居賣場(chǎng)又該何去何從?從目前的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看,理性消費(fèi)者已經(jīng)成為家居消費(fèi)市場(chǎng)的主流,他們多是結(jié)婚購(gòu)房、二次裝修的“剛需”消費(fèi)群體,購(gòu)買時(shí)重視性價(jià)比。此外,隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。企業(yè)在提升服務(wù)上下功夫,在營(yíng)銷手段上爭(zhēng)取創(chuàng)新,利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)突破,這些都是必不可少的。
國(guó)慶七天賺回半年,這樣的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨著市場(chǎng)愈趨飽和,各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,差距會(huì)逐漸拉大。唯有能大膽變革者,才能在弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)環(huán)境中活下來(lái)。