8月6日,美麗的煙火在馬拉卡納體育場(chǎng)綻放,拉開(kāi)了里約奧運(yùn)會(huì)序幕。圣火點(diǎn)燃,一場(chǎng)借勢(shì)奧運(yùn)發(fā)起的家居營(yíng)銷大戰(zhàn)也隨之上演,一大波海報(bào)以鋪天蓋地之勢(shì)熱烈襲來(lái)??谔?hào)型、創(chuàng)意型、內(nèi)涵型,它們以不同的方式傳遞著不同的信息,效果自然也不同。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,不管以何種方式,說(shuō)的是什么,至少得與產(chǎn)品或品牌有關(guān)聯(lián),能引起用戶共鳴,真正調(diào)動(dòng)其積極性廣泛參與是關(guān)鍵。
口號(hào)型奧運(yùn)營(yíng)銷最為常見(jiàn),比如貝爾地板喊著“早安,里約”;中國(guó)陶瓷總部喊著“四年磨一劍,試鋒在里約,為中國(guó)隊(duì)加油”;金牌廚柜喊著“里約奧運(yùn)會(huì),中國(guó)奧運(yùn)健兒加油!更高 更快 更強(qiáng)”;普樂(lè)美喊著“為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油助威”;華美立家廣場(chǎng)喊著“2016里約奧運(yùn)會(huì),為奧運(yùn)喝彩,為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油助威!”盡管各家海報(bào)畫(huà)面表現(xiàn)形式有所差異,但無(wú)外乎是喊喊口號(hào),與自己的品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度并不大,難以給人留下深刻印象。反觀上屆的倫敦奧運(yùn)會(huì),很少有家居企業(yè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷成功拉動(dòng)終端效益,或是提升品牌形象,反倒是“賠了夫人又折兵者”多如牛毛??蘸翱谔?hào)也許是家居企業(yè)未能有效借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷的重要原因。
與口號(hào)型奧運(yùn)營(yíng)銷相比,創(chuàng)意型奧運(yùn)營(yíng)銷更能讓人眼前一亮,比如TATA木門(mén)的“一扇靜音門(mén),安心看奧運(yùn)”,在需要尖叫的奧運(yùn)熒屏面前,讓人們能夠安心地肆意呼喊,借助奧運(yùn)盛事加深TATA靜音門(mén)的標(biāo)簽,并同時(shí)植入“一元換購(gòu)靜音升級(jí)”活動(dòng),讓被靜音門(mén)理念打動(dòng)的觀眾能通過(guò)這個(gè)渠道變身為T(mén)ATA木門(mén)的消費(fèi)者;歐琳看上去是在“為奧運(yùn)健兒吶喊助威”,仔細(xì)一看旁邊有幾排小字“女子平衡木決賽8月16日1:45-2:30”,在女子曼妙的身姿之下,歐琳燃?xì)庠?/a>仿佛成為平衡木一般,下面“歐琳四翼速火燃?xì)庠?,?shí)現(xiàn)0.4kW-5.2kW超寬火力動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)”則更為詳細(xì)地陳述了這款產(chǎn)品的亮點(diǎn),使?fàn)I銷與產(chǎn)品有力結(jié)合,落到實(shí)處。
內(nèi)涵型奧運(yùn)營(yíng)銷能引人深入思考,相比之下,聯(lián)想式記憶也更為深刻。比如奧普借用射擊冠軍陶路娜手握槍支英姿颯爽的形象,以她的成績(jī)折射高品質(zhì),“我與奧普在一起,冠軍見(jiàn)證品質(zhì)”;麗柏衛(wèi)浴在人們都滿腔熱血地追求金牌時(shí),用文字提醒著“奧運(yùn)會(huì)最重要的不是勝利,而是參與,正如在生活中最重要的事情不是成功,而是奮斗,但最本質(zhì)的事情不是征服,而是奮力拼搏”,在最重大的賽事前以觀點(diǎn)贏取相同理念的人的贊許,不失為最自然擴(kuò)充品牌粉絲的方式之一。
相比那些在奧運(yùn)開(kāi)幕時(shí)以排山倒海之勢(shì)投放廣告的家居企業(yè),早早瞄準(zhǔn)里約奧運(yùn)并開(kāi)始運(yùn)作的家居企業(yè)有的已經(jīng)漸入佳境。比如德?tīng)栐缭?月7日就攜旗下百得勝衣柜,宣布與中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作,為體育健兒征戰(zhàn)奧運(yùn)提供全方位支持,同時(shí)也將德?tīng)柕匕?/a>品牌影響力推向了一個(gè)全新的高度;歐派,在今年7月就開(kāi)始重金贊助深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)3》,“向奧運(yùn)冠軍致敬”。展示娛樂(lè)明星、體育明星體育精神的《極3》,毫無(wú)懸念地能調(diào)動(dòng)觀眾的奧運(yùn)熱情,實(shí)現(xiàn)了首期開(kāi)播即獲得1.113%的收視率;涂料品牌大咖嘉寶莉7月28日也打響了奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn),攜手浙江電視臺(tái)錢(qián)江都市頻道定制《2016奧運(yùn)》倒計(jì)時(shí)標(biāo)板和金牌排行榜專屬?gòu)V告時(shí)間。
一場(chǎng)場(chǎng)賽事依次打響,一塊塊金牌欣喜而現(xiàn),各大家居企業(yè)在場(chǎng)外爭(zhēng)相斗艷。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在奧運(yùn)營(yíng)銷中,只有重視營(yíng)銷內(nèi)容的選擇,針對(duì)不同圈層的喜好營(yíng)銷,方能真正調(diào)動(dòng)用戶的積極性和廣泛參與性,達(dá)成營(yíng)銷最初的目的。(來(lái)源:北京商報(bào)記者 謝佳婷)