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2009年
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家居市場“銀十”不出意料的平淡

一直以來,“逢節(jié)必促”的家居市場在節(jié)點總會有所動作,國慶小長假更是家居企業(yè)沖擊下半年業(yè)績的重點發(fā)力對象??筛鶕?jù)市場的反饋來看,這個“黃金周”,雖然市場促銷含金量依然十足,但消費者的熱情卻有所下降。而在業(yè)內(nèi)人士看來,“銀十”開場遇冷,是意料中的“平淡”,這究竟是怎么回事?

“銀十”開場有點冷

國慶黃金周的重要性在家居人心中都毋庸置疑,為了迎接今年的“十一”國慶黃金周,蟄伏大半年的家居企業(yè)也都重拳出擊,給出了空前鉅惠,導(dǎo)致各大家居賣場的促銷戰(zhàn)進入到“白熱化”階段,大家都希望抓住國慶節(jié)的市場沖刺年尾最大銷量。但是對于家居企業(yè)來說,今年卻有點今非昔比。

通過走訪市場我們發(fā)現(xiàn),“十一”各品牌都會從廠家申請優(yōu)惠,價格遠遠低于平時。很多品牌都推出了特價,價格比平時低出幾成,促銷力度著實不低。但某地板經(jīng)銷商反映到:“國慶黃金周人流量和銷量雖然比平時好很多,但與往年相比有一定的下滑。今年國慶期間人流量比去年相比要少,特別是位置比較偏一點的店,情況更差。國慶當(dāng)天上午人流量還可以,停車場都停不下車,可是到了下午人氣就不行了,很多人都是來看看,真正下單的不多?!边@并非獨例,無論是一二線城市,還是三四線城市,冷清的市場環(huán)境已成常態(tài)。

促銷力度大但不新穎

按照行業(yè)慣例,國慶7天的銷售業(yè)績相當(dāng)于全年10%~15%的銷售數(shù)額,但一不愿具名的地板代理商透露,這個黃金周,銷售額肯定達不到這個數(shù)。黃金周促銷到底為何失利呢?

首先,與以往促銷集中在國慶7天時間不同,今年國慶黃金周與中秋節(jié)間隔不遠,不少賣場在9月上旬就推出了各類的促銷活動,將黃金周的客源爭奪戰(zhàn)提前了近20天。傳統(tǒng)的大型節(jié)假日促銷活動對消費者的吸引力已經(jīng)不如以前,日?;拇黉N和團購分流了原本集中在大型節(jié)假日的消費力,這是導(dǎo)致今年國慶黃金周銷售量增長比以往同期有所放緩的原因之一。

也有業(yè)內(nèi)人士認為,現(xiàn)在的消費者都很精明,消費者們平時早就來看好產(chǎn)品的,到了國慶都是沖著促銷才來買的。不過,國慶促銷其實也是擴大品牌影響力的時候,大多數(shù)的商家都是借此機會來提高企業(yè)的知名度,如果單純希望以促銷來獲取利潤的話就要失望了。對于今年黃金周業(yè)績低于預(yù)期的情況,某地板企業(yè)負責(zé)人表示:“沒買新房子,自然不用購買地板”。其次,原材料價格上漲導(dǎo)致地板產(chǎn)品價格水漲船高,越來越高的價格也讓消費者望而卻步。同樣,隨著各大賣場與品牌促銷漸趨常態(tài)化,國慶促銷各賣場看似促銷力度大,其實手法雷同,無法真正吸引受眾。

業(yè)內(nèi):意料中的“平淡”

面對并不如人意的國慶市場,業(yè)內(nèi)人士倒也并不意外。記者采訪了多家家居賣場的負責(zé)人,均表示黃金周的“平淡”早在意料之中。

集美家居副總裁沈耀俊用“差不多”來形容今年國慶市場和去年的比較,“有的店略有增長15%-20%差不多,有的店持平,但是集美的市場份額是有增加的,因為今年上半年新開了盧溝橋店,其他店沒有收到影響?!背峭庹\家居廣場副總經(jīng)理劉洋表示,國慶市場整體比較平淡,沒有預(yù)想中的火爆場面?!斑@種情況其實從中秋節(jié)就開始顯現(xiàn)了,中秋期間的銷售和去年比就出現(xiàn)了跳水,當(dāng)時我們就預(yù)測到今年的國慶也好不到哪去?!焙妹兰壹揖淤u場的市場總監(jiān)在接受采訪時有些失落,他說今年國慶期間與去年同比有所下降,雖然幅度不是很大。對于下降的具體原因,他總結(jié)與市場分流和整體不景氣有關(guān)。

未來:適應(yīng)消費新升級

近期的家居建材原材料漲價風(fēng)波鬧得人心惶惶,同樣,國慶期間密集出臺的房地產(chǎn)調(diào)控政策對家居行業(yè)上游的房地產(chǎn)業(yè)影響巨大,未來對家居行業(yè)的影響尚未可知,至少可以肯定的是,這勢必會打擊到家居市場。

市場冷淡,剛需不旺,即使黃金周也似乎風(fēng)光不再了,這種形勢下,家居賣場又該何去何從?從目前的調(diào)查數(shù)據(jù)來看,理性消費者已經(jīng)成為家居消費市場的主流,他們多是結(jié)婚購房、二次裝修的“剛需”消費群體,購買時重視性價比。此外,隨著消費升級,消費者的品牌消費意識逐漸增強。企業(yè)在提升服務(wù)上下功夫,在營銷手段上爭取創(chuàng)新,利用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷來突破,這些都是必不可少的。

國慶七天賺回半年,這樣的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨著市場愈趨飽和,各品牌之間的競爭加劇,差距會逐漸拉大。唯有能大膽變革者,才能在弱肉強食的市場環(huán)境中活下來。


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