如今，越來越多的企業(yè)開始嘗試將產(chǎn)品細(xì)化分類，試圖通過這些具有特定指向性的新產(chǎn)品，更為精準(zhǔn)的吸引受眾。但是，喜好多變的消費者是否真的愿意為此買單?
產(chǎn)品細(xì)化分類趨勢明顯
由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的6月份全國建材家居景氣指數(shù)BHI為107.15，環(huán)比下降3.58%，同比上升7.83%。全國規(guī)模以上建材家居賣場1-6月累計銷售額為5453.2億元，同比上升9.50%。
其中，定制家具的表現(xiàn)較為引人注目。數(shù)據(jù)顯示，隨著定制家具在商品房及二手房裝修的滲透率逐步提升，定制家具未來每年將保持18%以上的增速，至2020年，它的市場規(guī)模將達(dá)到1606億元。
定制家具市場的持續(xù)升溫，終于讓一些定制家具企業(yè)按耐不住了。
今年7月，尚品宅配在京發(fā)布針對1至5歲兒童的最新產(chǎn)品系列“伴你童行”，創(chuàng)新性地提出了“為孩子在家里打造專屬的1㎡空間”，集中解決了“陪伴、安全、收納”三個兒童成長的關(guān)鍵需求。據(jù)尚品宅配北京公司總經(jīng)理高申透露，兩個月后，他們還將推出針對6至12歲兒童的“望子成龍”系列產(chǎn)品，明年，針對老齡人群的“老有所依”系列產(chǎn)品也將上線。
對于這家一直在定制家具領(lǐng)域頗具口碑的企業(yè)，產(chǎn)品的細(xì)化分類已經(jīng)成為了他們?nèi)缃竦闹餍伞?/p>
另據(jù)了解，一直主攻主流人群市場的曲美家居，今年也在產(chǎn)品的細(xì)化分類方面有所動作，企業(yè)不僅特別推出了兒童家具系列，并且表示，未來他們不排除還會在其他產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域有更進(jìn)一步的動作。
今年6月，百強家具總裁陳曉太在新一季度的產(chǎn)品發(fā)布會上也曾表示，今年他們發(fā)布的三款系列產(chǎn)品，分別針對了三種不同類別的消費人群。哈利木屋航海系列針對有 孩子的家庭、新德堡系列針對對性價比要求較高的新婚家庭、而黑森林原生態(tài)系列則更偏向于具有一定消費能力的中產(chǎn)階級家庭。在陳曉太看來，產(chǎn)品的細(xì)化分類不 僅指代年齡分類，消費群體的喜好、性別、收入等很多維度也都是需要考慮的因素。
“過去主要是靠猜市場，現(xiàn)在則是根據(jù)市場調(diào)研得來的 數(shù)據(jù)出產(chǎn)品。”陳曉太回憶說，早年間企業(yè)曾研發(fā)一款產(chǎn)品，本來是為了推向年輕化的受眾群體，結(jié)果市場銷售數(shù)據(jù)卻顯示，購買這款產(chǎn)品的卻主要集中在中年群 體?！艾F(xiàn)在的情況已經(jīng)大不相同胃，每推出一款新產(chǎn)品，企業(yè)在研發(fā)之初就已經(jīng)對其有了明確的市場定位，它的主攻受眾是哪個群體，企業(yè)也已了然于心?！?/p>
不放過任一消費群體
不論初衷如何，為產(chǎn)品做細(xì)化分類，每家企業(yè)的終極目的是一致的，那就是希望在被更多消費者接受的同時，盡可能不要漏掉任何一個受眾群體。“店里總會有一款適合你的產(chǎn)品?！边@已經(jīng)成為越來越多品牌銷售人員的口頭語。
“以前我們在兒童家具板塊有所空缺，現(xiàn)在我們要將空缺的部分補充進(jìn)來?！睂τ谄髽I(yè)在產(chǎn)品細(xì)化分類方面的新動作，曲美家居董事長趙瑞海給出了這樣的解釋，現(xiàn)在的他們正在做“填空題”。
對曲美品牌有所了解的消費者可能會發(fā)現(xiàn)，自曲美家居誕生以來，他們就一直將產(chǎn)品定位在20歲以上、具有獨立生活能力的主流人群身上，簡單講，他們的產(chǎn)品主要 針對都市人群這個大規(guī)模市場。盡管如今他們的定位仍未發(fā)生改變，但是，這家品牌已經(jīng)開始嘗試以兒童家具作為新的切入點，對產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)化。
趙瑞海說：“受國家政策的影響，現(xiàn)在兒童家具的市場空間相對較大，而且對于家長來說，孩子的健康問題一直是他們最為關(guān)心的事情，對兒童獨立生活能力的培養(yǎng)以及對他們智力的開發(fā)，也都是家長們極為關(guān)心的事情，所以今年我們才會對兒童家具市場做出這樣的布局?！?/p>
觀察過定制家具品牌的兒童家具產(chǎn)品以后記者發(fā)現(xiàn)，模塊化產(chǎn)品正在成為他們最為喜歡的一種表現(xiàn)形式。所謂模塊化產(chǎn)品，就是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，添加或減少幾塊木板，這樣就將原有的產(chǎn)品變成了另外一件全新的產(chǎn)品，這就是俗稱的“會成長的家具”。
“其實兒童家具最大的弊端就是使用時間有限，所以為了更好的利用資源，將產(chǎn)品設(shè)計成一個耐用品是非常好的一種方式?！壁w瑞海對記者說。
而在另外一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者看來，對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化分類，其實是企業(yè)順應(yīng)市場的一種表現(xiàn)。因為市場有了需求，所以企業(yè)才會去做。
“作為一家原創(chuàng)家具企業(yè)，此前我們推出的產(chǎn)品在經(jīng)歷了長時間的市場洗禮以后，受眾群體已經(jīng)趨于老齡化，這就迫使企業(yè)必須尋找到一個全新的市場定位去推出新的產(chǎn) 品?！标悤蕴f，一家企業(yè)不可能只依靠一款產(chǎn)品打天下，消費者的消費層次有分類，年齡層也有分類，喜好、個性更是千差萬別，那么產(chǎn)品自然也需要有所分別， 產(chǎn)品細(xì)分是未來每一家企業(yè)都需要重視的事情。
細(xì)分過度吃力不討好?
對于產(chǎn)品的細(xì)分，業(yè)內(nèi)也不乏質(zhì)疑之聲。人認(rèn)為，比起常規(guī)家具產(chǎn)品，細(xì)分產(chǎn)品受眾群窄、成本偏高，關(guān)鍵是定位還不一定準(zhǔn)確?！熬湍媚称放漆槍ε最I(lǐng)推出的‘女性主張’家具產(chǎn)品來說，品牌商憑什么 就認(rèn)定男性受眾不會喜歡、甚至不會偏愛這類產(chǎn)品?就像粉色的衣服同樣也很受一部分男性歡迎一樣，固化某類消費者偏好的款式和色系，這種做法真的明智嗎?” 這位業(yè)內(nèi)人士說。
“所謂的1至5歲兒童家具系列，并不意味著6歲、甚至6歲以上的兒童就不適用，同樣的，誰說年輕化的家具產(chǎn)品中老年人就不會喜歡?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)資深人士指出，市場上不乏過度細(xì)分的企業(yè)，而他認(rèn)為，這些企業(yè)采取這種做法，似乎是為了更好地營銷產(chǎn)品。
“曾經(jīng)有一桌子的菜色擺在你的面前供你選擇，現(xiàn)在一桌子的菜變成了一盤菜。”這位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，精準(zhǔn)定位或許確實會對產(chǎn)品銷售有所幫助，這些產(chǎn)品往往在第一時間就能夠吸引特定人群的注意，但是同樣的，它們對于顧客來說也是一種變相的束縛。
他認(rèn)為，百分之百的精準(zhǔn)化定位對于企業(yè)而言幾乎不太可能，因為消費心理是一個非常微妙的存在，所謂的精細(xì)化產(chǎn)品，如果受眾群能夠達(dá)到70%以上的吻合度，就已經(jīng)非常成功。
除此之外，成本上升也是企業(yè)在研發(fā)精細(xì)化產(chǎn)品時需要面臨的一個主要問題。如今老百姓買家具，功能性是標(biāo)配，除此之外，什么樣的款式足夠新穎、什么樣的配色足 夠國際化、某類人群到底偏好哪種款式和配色的家具，這些前期的調(diào)研工作都得需要更高的成本去換取，而高成本則意味著高風(fēng)險，如果一旦產(chǎn)品的市場反饋不達(dá) 標(biāo)，那么此類產(chǎn)品獲得的收益恐怕也不容樂觀。
“降低產(chǎn)品制造成本迫在眉睫。”陳曉太表示，現(xiàn)在很多企業(yè)都在提工業(yè)4.0，“其實工業(yè)4.0時代的到來，意味著產(chǎn)品的高研發(fā)、低制造?！彼J(rèn)為，高昂的研發(fā)成本和低廉的制造成本，是未來企業(yè)應(yīng)該遵循的方向。
“在歐洲一些發(fā)達(dá)國家，他們對于家具產(chǎn)品的精細(xì)化已經(jīng)做得非常成熟了，比如做沙發(fā)的廠家，他們就只做沙發(fā)，做柜子的廠家就專心研發(fā)各類柜體，但是這種精細(xì)化對于中國的家具企業(yè)來說很難實現(xiàn)，因為國情不同，中國消費者更喜歡成套選購家具，所以對于中國的家具制造企業(yè)而言，精細(xì)化產(chǎn)品的道路需要用另一種方式來完成?！痹陉悤蕴磥恚磥?，重視產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)，他們的市場空間將會越來越大，因為投入與機遇成正比。
