2015白色家電又迎來了一場市場寒冬，冰箱與空調(diào)市場的負增長導(dǎo)致很多家電企業(yè)遭遇了銷售上的打擊。相對冰箱與空調(diào)而言，洗衣機市場的境遇就好了很多，洗衣機的微增長讓該行業(yè)看到了一絲曙光。目前宏觀經(jīng)濟步入換擋期，家電行業(yè)整體進入增速緩慢期，洗衣機雖然表現(xiàn)略好，但是仍面臨需求放緩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的挑戰(zhàn)。
洗衣機在冰冷的白電中“脫穎而出”
今年上半年，幾家洗衣機行業(yè)的上市公司半年報傳出的喜訊多少讓冰冷的白電行業(yè)有了一絲溫度。青島海爾半年報中披露，公司洗衣機業(yè)務(wù)營收為68.57億，同比增長5.7%。受益于海爾免清洗洗衣機及大容量變頻雙動力洗衣機等高度差異化產(chǎn)品，在3000元以上波輪洗衣機市場，海爾份額達到46%；卡薩帝云裳系列新品及8、9kg大容量滾筒洗衣機產(chǎn)品的上市推動公司在 5000元以上滾筒洗衣機份額同比上升5個百分點達到23%。
小天鵝半年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入61.02億元，同比增長22.67%，歸屬于母公司股東的凈利潤4.31億元，同比增長36.14%?；荻郑ㄖ袊┌肽陥箫@示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入27.77億元，同比增長7.65%；凈利潤2.03億元，同比增長3.25%，具體業(yè)務(wù)品類中，洗衣機的增長好于冰箱。TCL半年報中也披露，TCL洗衣機突破150萬臺，同比增長了9.8%，增幅位居行業(yè)第三。上述公司都有披露，洗衣機業(yè)務(wù)的增長得益于中高端產(chǎn)品占比提升。
來自行業(yè)機構(gòu)的數(shù)據(jù)印證了洗衣機市場今年維持了略好的增長。9月22日，由中國家電網(wǎng)主辦的主題為“智.美雙全潔.凈所能”2015中國洗衣機行業(yè)高峰論壇上，國家信息中心信息資源部發(fā)布的2015年1-7月份洗衣機市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，銷售量與銷售額分別同比增長了4.11%和4.37%，屬于空、冰、洗三大白電類產(chǎn)品中表現(xiàn)略好的。
2015中國洗衣機行業(yè)高峰論壇
作為白電行業(yè)今年不多的亮點，國家信息中心資源開發(fā)部副主任蔡瑩分析洗衣機行業(yè)的增長原因認為，洗衣機市場整體規(guī)模這幾年相對平穩(wěn)，消費需求受整體經(jīng)濟環(huán)境影響的負面作用相對較??；同時受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性變化與更新?lián)Q代水平的提升，洗衣機整體市場保持了平穩(wěn)上行的基本態(tài)勢；洗衣機生產(chǎn)企業(yè)針對差異化的需求提供的差異化產(chǎn)品、服務(wù)水平相對較高，例如超大容量波輪洗衣機、超小迷你洗衣機等個性化、細分化的產(chǎn)品，更好的滿足了不同消費需求。
洗衣機市場整體規(guī)模這幾年相對平穩(wěn)
上半年，企業(yè)在中高端產(chǎn)品的推廣上也非常明顯，對市場拉動和企業(yè)利潤率的保障起到雙重推動作用，數(shù)據(jù)顯示，2015年1-7月零售市場高端（零售價5000元及以上）洗衣機的銷量占比穩(wěn)定在6%以上。隨著更新?lián)Q代消費占比提升，中高端產(chǎn)品的需求依然在持續(xù)釋放。
在細分品類中，滾筒洗衣機上表現(xiàn)的稍顯突出，全自動滾筒洗衣機的銷量同比增長12.12%，占比達到38.73%，全自動波輪洗衣機的銷量占比雖然超過半壁江山達到56.00%，但1-7月份數(shù)據(jù)顯示其銷量同比僅略增長0.03%，銷售額同比下滑3.04%。
“2015年，洗衣機行業(yè)發(fā)展的一個鮮明特點是，行業(yè)向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型效果明顯，科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，推動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化發(fā)展”，對于洗衣機行業(yè)目前表現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)如是說。姜風(fēng)進而指出，目前滾筒、變頻、大容積為代表的中高端產(chǎn)品比重持續(xù)增長，免清洗、自動投放等產(chǎn)品自主研發(fā)方面取得顯著進展；除了開展硬件創(chuàng)新之外，我們的洗衣機行業(yè)還開始跳出洗衣機制造的傳統(tǒng)思路，以用戶需求為中心，與洗滌企業(yè)、與服裝企業(yè)合作，整合上下游資源，建大數(shù)據(jù)庫，針對不同衣物提供最佳洗護解決方案。
值得關(guān)注的是，雖然洗衣機在一級市場的銷量占比如今已達到51.49%，但隨著增量需求在一二級市場逐漸放緩，越來越多的廠商對三四級市場的挖掘更加深入，從今年1-7月份的整體數(shù)據(jù)來看，企業(yè)尤其對四級市場的搶灘更為激烈。數(shù)據(jù)顯示，四級市場銷量同比增長34.97%，增幅遠高于一二三級市場。
國產(chǎn)外資暗中降價競爭激烈
當(dāng)然，伴隨中高端產(chǎn)品在需求端上量的背后是國產(chǎn)和外資品牌競爭更加白熱化。洗衣機市場是國產(chǎn)和外資競爭較為突出的領(lǐng)域，尤其外資品牌在高端市場優(yōu)勢明顯，隨著國產(chǎn)主流品牌近幾年加大中高端產(chǎn)品研發(fā)投入和推廣力度、渠道進一步下沉，外資、國產(chǎn)之間的競爭在今年發(fā)生了微妙的變化。
惠而浦（中國）股份有限公司高級副總裁章榮中
數(shù)據(jù)顯示，1-7月份國產(chǎn)品牌銷量占比由去年同期的65.59%提升至68.14%，外資品牌銷量占比則由去年34.41%下滑至31.86%；而銷售額占比國產(chǎn)品牌由去年的52.93%提升至55.29%，外資品牌則由去年的47.07%下滑至44.70%。
在國產(chǎn)和外資貼身肉搏的同時，今年競爭激烈的洗衣機市場深受空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)影響，傳聞一些主流國產(chǎn)品牌也通過降價手段確保市場份額的穩(wěn)定。這從主流容積段產(chǎn)品的價格變化得到印證，數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機除了在9KG以上和3.5KG以下容積上均價同比增長外，在3.5-5KG、5-7KG、7-9KG上的均價同比都有所下滑，今年1-7月份7-9KG滾筒洗衣機零售價單由4977元降到4395元，全自動波輪洗衣機則在各個容積段上的產(chǎn)品均價下滑。
不僅是國產(chǎn)品牌降價，外資品牌面對增長放緩、競爭加劇的洗衣機市場也“放低身段”通過降價保市場份額，尤其是在滾筒洗衣機上略明顯。數(shù)據(jù)顯示，外資品牌在滾筒洗衣機上1-7月份的均價為4064元，去年同期為4146元。
對于今年洗衣機市場價格戰(zhàn)的影響，中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為，價格戰(zhàn)屬于企業(yè)為應(yīng)對某一特殊時期的市場競爭采取的戰(zhàn)術(shù)手段，而從戰(zhàn)略層面企業(yè)要避免長期打價格戰(zhàn)；企業(yè)更應(yīng)該看到通過加大中高端產(chǎn)品投入和提升中高端產(chǎn)品比例，保持合理的經(jīng)營利潤，而不是粗暴的通過價格手段保住市場份額。
值得關(guān)注的是，今年6月9～11日，全國家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會清潔器具分技術(shù)委員會在浙江省寧波市組織召開了關(guān)于洗衣機6項標(biāo)準(zhǔn)制修訂的工作會議。小天鵝、惠而浦(中國)、三星、美的、海爾、松下、博世家電等主流洗衣機企業(yè)代表參加。
據(jù)悉，此次會議主要針對3項國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 4288《家用和類似用途電動洗衣機》、GB/T 20292《家用滾筒式干衣機性能測試方法》、GB 4706.24《家用和類似用途電器的安全洗衣機的特殊要求》的修訂草案進行討論，并成立修訂工作組。會議還討論了《家用和類似用途洗碗機的抗菌、除菌功能技術(shù)要求及試驗方法》、《家用和類似用途干衣機的抗菌、除菌功能技術(shù)要求及試驗方法》和《懸浮式離心脫水機》3項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
中國家用電器研究院副總工程師魯建國提醒企業(yè)，洗衣機國家標(biāo)準(zhǔn)的修訂工作已經(jīng)啟動，企業(yè)應(yīng)該及時關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)修訂的變化，主動、適時地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為應(yīng)對將來新修訂標(biāo)準(zhǔn)公布后帶來的變動和影響早做準(zhǔn)備。
洗衣機線上市場結(jié)構(gòu)升級顯現(xiàn)
線上如今是所有家電企業(yè)都繞不開的重要渠道，伴隨主流洗衣機品牌在各個電商平臺加大布局，洗衣機線上銷售量、額依然實現(xiàn)較高增長。
奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-8月，洗衣機線上市場火力全開，零售量規(guī)模達到399.6萬臺，同比增長80.9%，零售額達到53.0億元，同比87.0%。2015年洗衣機線上市場份額將達到20.6%，零售額份額將達到14.9%。
奧維云網(wǎng)家電事業(yè)部研究總監(jiān)趙梅梅分析認為，無論政策環(huán)境、社會環(huán)境還是經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，都助力著線上市場迅猛發(fā)展。線上市場對線下市場的擠壓和分流讓企業(yè)越來越重視，線上TOP 10 品牌之間競爭十分激烈，小天鵝和美的奮起直追，成功逆襲；TOP 5 和TOP 10 品牌集中度居高不下，分別達到59.7%和82.5%。
白色家電線上市場迅猛發(fā)展
如果和其他大家電品類（彩電、冰箱、空調(diào)）比較，洗衣機線上市場發(fā)展迅猛，穩(wěn)居大家電第二名。從今年一些重點促銷節(jié)日看，洗衣機緊隨線下促銷期的同時發(fā)展線上促銷節(jié)“618”、“818”、雙“11”交出超水平成績單。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份時受“618”促銷期影響，洗衣機的零售量占比高達28.4%，移動端下單量占比達60.8%，成電商爭奪主戰(zhàn)場。
與此同時，隨著各大電商平臺強化和主流洗衣機品牌的合作力度，優(yōu)化產(chǎn)品采購結(jié)構(gòu)，洗衣機線上市場已經(jīng)不再是過去的偏低端層次。從數(shù)據(jù)看，1-8月份，滾筒洗衣機的份額持續(xù)推進，到2015年，零售量份額達到30.1%；雙缸、波輪和滾筒的均價雖然下降，但受結(jié)構(gòu)升級影響，行業(yè)均價上升；波輪市場容量段結(jié)構(gòu)上移，主銷容量段由2014年的4.6-5.0KG和5.6-6.0KG移到5.1-5.5KG和6.6-7.0KG；滾筒市場容量段同樣向大容量邁進，主銷容積段5.6-6.0KG份額下降，容積段在6.6-7.0KG的份額上升。
中國家電網(wǎng)呂盛華表示，未來洗衣機市場，線上渠道對企業(yè)零售的貢獻作用將會更加突出，雖然線下渠道暫時表現(xiàn)出萎縮的狀態(tài)，但從長期看來，企業(yè)通過精耕細作、提升零售端效益等方法依然能發(fā)揮線下作為渠道主力的優(yōu)勢。未來市場，品牌企業(yè)更多的多渠道布局，全渠道運營，單一的渠道難以支撐企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展。（文/中關(guān)村在線）
