現(xiàn)狀掃描
向時尚產(chǎn)業(yè)看齊，定制品牌店面形象很“國際范”
今年年初，歐派家居啟動了店面SI形象系統(tǒng)全面升級，整個外立面系統(tǒng)，包括門頭、櫥窗，以及內(nèi)部空間陳設，都進行了全方位的升級改造。整體淺灰色調(diào)加簡潔設計，所展示的新形象更為簡約大氣。據(jù)歐派家居營銷總經(jīng)理劉順平介紹，全新的SI店面系統(tǒng)是由香港設計師團隊主持完成，風格更有時尚感，也更國際化。
而不久之后，索菲亞廣州正佳旗艦店重裝開業(yè)，時尚優(yōu)雅的歐式風格的店面形象加上不同風格和多種功能的情景化展示，意味著定制衣柜龍頭品牌索菲亞開啟了從終端形象到產(chǎn)品多功能一體化的又一次重大升級。索菲亞營銷總經(jīng)理王飆對記者表示，全新的索菲亞專賣店形象是由意大利知名設計師R eneChyba主筆，索菲亞家居設計師團隊參與共同完成，不僅展示了更為豐富的定制樣板間，并且整個門頭、櫥窗都做了新的調(diào)整和設計，表現(xiàn)出更簡潔、時尚的風格。
而百得勝衣柜更是從2012年開始就著手進行品牌優(yōu)化升級，并于2013年底逐步開始推出更具國際化、時尚感的新V I視覺系統(tǒng)和新的店面SI形象系統(tǒng)。在琶洲吉盛偉邦建材館百得勝專賣店可以看到，其全新的專賣店整個門頭采用全黑設計，將銀色的品牌LO G O襯托得精致簡潔，大面積的落地玻璃櫥窗，黑白菱格的拼花地面，簡約時尚的空間展示，看起來更像是某個時尚大牌的專賣店。“我們的目標，是要打造衣柜行業(yè)的‘香奈兒’?！卑俚脛倏偛脧埥≌f，而百得勝也是衣柜行業(yè)內(nèi)第一個引入時尚大牌概念的品牌。
相比過去，如今的專賣店形象可以說是形成了劇烈而強大的反差。整個定制行業(yè)在國內(nèi)起步比較晚，但發(fā)展迅速。還記得廣州最早出現(xiàn)的定制衣柜專賣店，起先只是一些很小的門店，幾十個平方米，有些甚至是位于商場走道上的十來個平方米，僅僅用于展示門，或很簡單的單體柜子，沒有體驗空間。后來，隨著整個家居行業(yè)開始強調(diào)體驗感，索菲亞、好萊客等領(lǐng)軍品牌開始推出一些體驗空間。但也僅僅是營造一個臥室空間，為衣柜配上床和燈，“是一種很隨意的搭配，那時整個店都沒有一個完整的系統(tǒng)概念，在全國專賣店也沒有形成一個體系，同一個品牌在不同地方裝出來的店，幾乎完全是不一樣的?！睆埥τ浾弑硎?，統(tǒng)一專賣店形象，強調(diào)SI店面形象系統(tǒng)，也就是這兩三年的事。
分析解讀
從拼價格到拼店面，是行業(yè)成熟的標志
為什么各大定制品牌都不約而同選擇在這個時候?qū)Φ昝孢M行全面升級改造?個中原因很多，但更大程度上還是市場和競爭所決定的。
劉順平表示，店面形象的全面升級，展現(xiàn)更國際化、大牌范的品牌形象，這意味著定制行業(yè)逐漸走向成熟，進入更重視品牌建設的階段?！笆昵?，我們在產(chǎn)品設計和店面陳設展示方面，跟國際上知名品牌還是存在比較大的差距。經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在這種差距已經(jīng)越來越小，對于大品牌來說，無論是產(chǎn)品本身還是店面形象，基本都與國際接軌了?！痹趧㈨樒娇磥?，這也是由市場競爭所決定的，加大店面品牌形象建設，可以進一步拉大與小品牌之間的差距，“以前是拼價格，現(xiàn)在是拼店面，拼品牌?！?/p>
張健表示，定制行業(yè)本身就是一個設計含量比較高的行業(yè)，比較成熟的品牌對設計都有自己的理解，只是過去對店面形象沒有特別重視，而現(xiàn)在伴隨著競爭日趨激烈，如何在眾多同行中突圍而出，店面就變得尤為重要。張健認為，店面設計可以往服裝行業(yè)的模式借鑒，“通過店面?zhèn)鬟_一個消費者能接受到的信息，讓他感受得到這是一個什么樣的品牌。因為作為一個低關(guān)注度的行業(yè)，在不做廣告轟炸的情況下，主要就是靠店面吸引消費者進去看。”
店面是表達品牌內(nèi)涵的最佳途徑
“作為一個品牌，如果要保持自己在市場上的長期競爭力，以店面為主體的品牌形象肯定是要與時俱進的。”張健認為，定制行業(yè)區(qū)別于其他家居行業(yè)，它更強調(diào)體驗感，客戶群體不僅僅對價格有敏感度，還有審美和功能使用的要求，“選擇定制的消費者，通常來說都有一定經(jīng)濟實力，并且對美、功能、設計也有自己基本的評判，這樣相對比較成熟的消費群體，如何能打動他，品牌要表達什么樣的內(nèi)涵?專賣店形象就非常重要了。”在張健看來，過去用廣告詞去轟炸、品牌就出來了的年代已經(jīng)過去了，“這是市場發(fā)展的趨勢，信息越發(fā)達，人們的眼界越開闊，見的世面越多，自然就越來越挑剔。在家居方面，想表達自己一定的眼光，滿足的不僅是功能上的需求，更希望是品牌的認知度和精神層面的東西?！比绾卧诒姸嗟母偁帉κ种忻摲f而出，如何做到個性化特色和核心競爭力，這些都要在自己的店面上去下功夫，通過店面的整體形象設計，努力地表達品牌內(nèi)涵。
店面升級需要內(nèi)部龐大系統(tǒng)的支撐
事實上，定制行業(yè)店面形象升級是一個龐大的系統(tǒng)，并不僅僅是外觀的美化那么簡單。一個成熟的定制品牌，在全國往往有數(shù)百甚至上千家店面，如何保證自己新推出的店面SI形象系統(tǒng)能夠在全國普及，并不是那么簡單的事。
劉順平表示，新店面形象改造的推進是一個漸進的過程。比如歐派今年推出的新SI系統(tǒng)，就計劃在2到3年的時間，去完成全國的統(tǒng)一升級改造?！跋葟男碌昝婧椭攸c城市開始，再逐步普及?！倍龅竭@種普及，還需要品牌內(nèi)部有較為完整的體系去支撐，才能執(zhí)行到位。劉順平表示，過去的專賣店，大都是由總部出設計方案，然后由各地經(jīng)銷商自己選材、施工，因此裝出來的效果往往千差萬別。而現(xiàn)在都是由集團統(tǒng)一采購裝修材料，統(tǒng)一配送，并有專人到店督導裝修。這一方面能夠保證最終的裝修效果，另一方面通過規(guī)模效應也能降低裝修成本。“目前來看，整個推進情況都比較理想，今年大概在全國會完成三分之一的店面升級改造”。
索菲亞營銷總經(jīng)理王飆則認為，“像這樣的店面升級必須有后面的東西在支撐它，它才是有必要去做的。”在他看來，產(chǎn)品和服務系統(tǒng)不升級，對顧客的利益沒改變，僅僅去升級店面的外觀，這種競爭方法是無效的。比如索菲亞此次店面的全面升級，事實上是基于去年從“定制衣柜”到“定制家”整個產(chǎn)品和服務系統(tǒng)的升級，才最終導向到店面的升級?！靶碌膶Ｙu店設計中，店面增加了互動區(qū)域，消費者會更有參與感。第二個就是生活方式和定制空間，從單一的衣柜到多種功能的延伸，顧客花同樣的錢，能解決的問題更多。我們的設計意圖，在店面里得到詮釋，這才是店面裝修改造的意義所在。”王飆表示，店面升級，一定是一個系統(tǒng)，只有品牌內(nèi)涵和體系發(fā)生了變化，并且升級后，消費者得到的實惠升級，才能獲得雙贏的局面?！靶掳娴乃鞣苼唽Ｙu店，顧客滿意度要比舊版的好，對銷售的拉升也比較明顯?！?/p>
業(yè)界觀點
百得勝總裁張?。憾ㄖ菩袠I(yè)是低關(guān)注度行業(yè)，一些小品牌，或者沉淀還不夠，系統(tǒng)性還不夠，經(jīng)營的系統(tǒng)性沒建設好，盲目地去做品牌、去升級店面形象，反而會得不償失?！氨仨毎褍?nèi)功練好，整個內(nèi)部系統(tǒng)構(gòu)建好了，往品牌這個高度去發(fā)力，才能夠做到整個系統(tǒng)的推進不會落后。內(nèi)部的基礎工作沒做好的話，使勁去做品牌推廣，估計效果不好?！?/p>
索菲亞營銷總裁王飆：店面應該是為顧客升級不是為對手升級的，這是核心問題。如果對手漂亮我就要漂亮，自己的運作體系、顧客的價值體系沒有提升，沒有其他的改變，僅僅是為了競爭而想改變外在，反而可能因為成本增加而給消費者利益帶來損失，實際是沒有意義的。
消費者聲音
升級成本會不會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上?
“店面變漂亮，代表購物環(huán)境改善了，這當然是好事。但是不是表示價格也會提高呢?”消費者王小姐對定制品牌專賣店形象提升表示肯定的同時，也提出了自己的疑慮?！岸颊f羊毛出在羊身上，這到最后不會都是由我們來埋單吧?如果是這樣，我寧愿別升級了?！钡灿邢M者認為，定制品牌比拼的就是設計，“店面設計得好，感覺對這個品牌會更有信心，也更愿意進去體驗?！?/p>
